Por Julia Angwin

Anunciantes más exigentes y rivales poco convencionales fuerzan cambios en la industria
THE WALL STREET JOURNAL

Muchos periódicos de Estados Unidos están adoptando una nueva táctica para apuntalar su circulación y volverse más atractivos para los anunciantes: dirigirse a audiencias más específicas y jóvenes.
Algunos periódicos están comenzando a publicar ediciones para jóvenes, cuya idea es atraer a anunciantes más pequeños que no pueden permitirse las tarifas publicitarias de las grandes publicaciones. Además, están construyendo motores de búsqueda para competir con Yahoo y Google a nivel local. Y están construyendo una plataforma de publicidad tipo autoservicio, donde los consumidores pueden crear y publicar sus propios avisos clasificados. En muchos casos, las ganancias son pequeñas o nulas, pero los periódicos están dispuestos a sufrir ciertas pérdidas a cambio de entrar en un mercado nuevo.
"En el pasado, los periódicos hacían un buen trabajo en dirigirse a una audiencia amplia, pero el crecimiento ya no está allí", dice Scott Flanders, presidente ejecutivo de Freedom Communications Inc., matriz del Orange County Register y otras publicaciones. "Si vamos a crecer, será a través de nuevos lectores, de ser capaces de segmentarlos y permitir que los anunciantes elijan sus audiencias".
Pese a los altos costos fijos, como las imprentas, recursos humanos y entrega a domicilio, los periódicos siguen siendo un negocio rentable. En sus mercados locales, los periódicos estadounidenses han sido el principal vehículo de publicidad para muchos anunciantes, lo que les ha permitido conquistar bastante influencia. A veces usan ese poder para subir las tarifas publicitarias.
En 2005, las empresas de periódicos estadounidenses que cotizan en la bolsa tuvieron márgenes de ganancias operacionales de 19,2%, según cifras reunidas por el analista del sector John Morton. Aunque ello es una baja respecto al margen de 21% en 2004, es casi el doble que el promedio de los márgenes de ganancias operacionales de las 500 empresas más grandes de Estados Unidos. Una convergencia de fuerzas se está convirtiendo en una nueva amenaza para el negocio de los periódicos. La creciente competencia de Internet y otros medios de comunicación ha frenado el crecimiento de los ingresos publicitarios.
Según Morton, los márgenes de ganancias de los periódicos tuvieron su momento estelar a fines de los años 80, cuando alcanzaron 23%. Pero durante recesiones han caído hasta 11%. "Aunque los periódicos siguen siendo el principal vehículo de publicidad en los segmentos locales en los que operan, han perdido una buena parte de su poder de mercado", dice Morton.
Algunos importantes anunciantes están cambiando de hábitos. Las grandes tiendas por departamento, tradicionalmente uno de los mayores grupos de anunciantes, están reduciendo su gasto en publicidad en periódicos. Los distribuidores locales de automóviles, otra gran fuente de ingresos por publicidad, están trasladando sus gastos a la Web. El lucrativo negocio de los clasificados también está amenazado por sitios Web gratuitos, como el sitio de búsquedas de trabajo Monster.com, la Web de subastas eBay.com, o el sitio de clasificados Craigslist. Al mismo tiempo, la proliferación de contenido noticioso gratis en Internet está cambiando los hábitos diarios de los estadounidenses, contribuyendo al declive en el número de lectores de periódicos. La circulación diaria de periódicos en EE.UU. bajó de 55,8 millones en 2000, a 54,6 millones en 2004, según la Asociación de Periódicos de Estados Unidos. El momento de mayor circulación histórica se alcanzó en 1985, con 62,8 millones de copias.
En medio de este entorno hostil, algunos periódicos buscan maneras innovadoras para proteger sus negocios. Tome el caso del Bakersfield Californian, un periódico controlado por una familia. Cuando los ejecutivos del periódico se enteraron que Craigslist publicaría clasificados para su ciudad, decidieron lanzar su propio sitio de avisos clasificados en Internet... y gratis.
La estrategia parecía una herejía. Durante décadas, la venta de avisos clasificados ha sido vital para la mayoría de los periódicos. Para el Californian, los anuncios clasificados suponían el 40% de sus ingresos. Para su sorpresa, los directivos descubrieron que la estrategia todavía no les ha perjudicado: el mercado de bienes raíces, aún en auge, amplió sus ingresos por clasificados el año pasado. Además, tuvieron beneficios inesperados: el sitio gratuito atrajo al público joven, que normalmente no lee su periódico.
"Si no hacemos nada y los diarios no hacen nada, vamos a morir de mil pequeñas heridas", dice el presidente ejecutivo del Californian, Richard Beene.
Los periódicos también aplican las tácticas tradicionales para atraer a nuevos lectores como, por ejemplo, lanzar nuevas publicaciones. El Orange County Register comenzó a publicar SqueezeOC, una revista que envían a 60.000 personas que no leen el periódico y las que fueron identificadas como "jóvenes adinerados". El periódico dice que la nueva publicación ha atraído a anunciantes como bares y restaurantes, negocios que generalmente no compran espacios publicitarios en los periódicos.
De forma similar, The Tribune Co., que publica el Chicago Tribune, Los Angeles Times y el Newsday, ha apuntado agresivamente al mercado joven por medio de tabloides gratuitos. En 2002, Tribune lanzó un tabloide llamado RedEye en Chicago. Y, en 2003, patrocinó el lanzamiento de un tabloide similar en Nueva York, llamado amNewYork. Tribune dice que ambos atrajeron a 1.500 nuevos anunciantes y casi medio millón de lectores de entre 18 y 34 años que no estaban leyendo los diarios tradicionales.
"Esperamos que adquieran el hábito de leer el periódico y migren hacia el diario pagado cuando se hagan mayores", dice Gary Whiteman, vocero de Tribune. Ambos diarios esperan llegar al punto de equilibrio de rentabilidad en algún momento de este año.
Malas noticias
El porcentaje de dólares gastados en publicidad en periódicos de EE.UU. por principales categorías está disminuyendo.
2000 2005
Bienes raíces 39,9% 38,5%
Empleos 43,8 38,0
Tiendas por departamento 24,4 21,0
Autos 5,9 5,6
Avisaje total del periódico 19,5 19,0
Poco a poco, los periódicos ganan participación en el mercado en línea.
2000 2005
Empleos 15,2% 36,8%
Bienes raíces 2,3 15,0
Tiendas por departamento 0,7 6,4
Autos 0,1 1,6
Avisaje total del periódico 3,1 6,9
Nota: Incluye diarios y no diarios, publicaciones alternativas y de negocios.
Fuente: Borrell Associates

Vía: Periódico Reforma