Por Julia Angwin

Anunciantes más exigentes y rivales poco convencionales fuerzan cambios en la industria
THE WALL STREET JOURNAL

Muchos periódicos de Estados Unidos están adoptando una nueva táctica para apuntalar su circulación y volverse más atractivos para los anunciantes: dirigirse a audiencias más específicas y jóvenes.
Algunos periódicos están comenzando a publicar ediciones para jóvenes, cuya idea es atraer a anunciantes más pequeños que no pueden permitirse las tarifas publicitarias de las grandes publicaciones. Además, están construyendo motores de búsqueda para competir con Yahoo y Google a nivel local. Y están construyendo una plataforma de publicidad tipo autoservicio, donde los consumidores pueden crear y publicar sus propios avisos clasificados. En muchos casos, las ganancias son pequeñas o nulas, pero los periódicos están dispuestos a sufrir ciertas pérdidas a cambio de entrar en un mercado nuevo.
"En el pasado, los periódicos hacían un buen trabajo en dirigirse a una audiencia amplia, pero el crecimiento ya no está allí", dice Scott Flanders, presidente ejecutivo de Freedom Communications Inc., matriz del Orange County Register y otras publicaciones. "Si vamos a crecer, será a través de nuevos lectores, de ser capaces de segmentarlos y permitir que los anunciantes elijan sus audiencias".
Pese a los altos costos fijos, como las imprentas, recursos humanos y entrega a domicilio, los periódicos siguen siendo un negocio rentable. En sus mercados locales, los periódicos estadounidenses han sido el principal vehículo de publicidad para muchos anunciantes, lo que les ha permitido conquistar bastante influencia. A veces usan ese poder para subir las tarifas publicitarias.
En 2005, las empresas de periódicos estadounidenses que cotizan en la bolsa tuvieron márgenes de ganancias operacionales de 19,2%, según cifras reunidas por el analista del sector John Morton. Aunque ello es una baja respecto al margen de 21% en 2004, es casi el doble que el promedio de los márgenes de ganancias operacionales de las 500 empresas más grandes de Estados Unidos. Una convergencia de fuerzas se está convirtiendo en una nueva amenaza para el negocio de los periódicos. La creciente competencia de Internet y otros medios de comunicación ha frenado el crecimiento de los ingresos publicitarios.
Según Morton, los márgenes de ganancias de los periódicos tuvieron su momento estelar a fines de los años 80, cuando alcanzaron 23%. Pero durante recesiones han caído hasta 11%. "Aunque los periódicos siguen siendo el principal vehículo de publicidad en los segmentos locales en los que operan, han perdido una buena parte de su poder de mercado", dice Morton.
Algunos importantes anunciantes están cambiando de hábitos. Las grandes tiendas por departamento, tradicionalmente uno de los mayores grupos de anunciantes, están reduciendo su gasto en publicidad en periódicos. Los distribuidores locales de automóviles, otra gran fuente de ingresos por publicidad, están trasladando sus gastos a la Web. El lucrativo negocio de los clasificados también está amenazado por sitios Web gratuitos, como el sitio de búsquedas de trabajo Monster.com, la Web de subastas eBay.com, o el sitio de clasificados Craigslist. Al mismo tiempo, la proliferación de contenido noticioso gratis en Internet está cambiando los hábitos diarios de los estadounidenses, contribuyendo al declive en el número de lectores de periódicos. La circulación diaria de periódicos en EE.UU. bajó de 55,8 millones en 2000, a 54,6 millones en 2004, según la Asociación de Periódicos de Estados Unidos. El momento de mayor circulación histórica se alcanzó en 1985, con 62,8 millones de copias.
En medio de este entorno hostil, algunos periódicos buscan maneras innovadoras para proteger sus negocios. Tome el caso del Bakersfield Californian, un periódico controlado por una familia. Cuando los ejecutivos del periódico se enteraron que Craigslist publicaría clasificados para su ciudad, decidieron lanzar su propio sitio de avisos clasificados en Internet... y gratis.
La estrategia parecía una herejía. Durante décadas, la venta de avisos clasificados ha sido vital para la mayoría de los periódicos. Para el Californian, los anuncios clasificados suponían el 40% de sus ingresos. Para su sorpresa, los directivos descubrieron que la estrategia todavía no les ha perjudicado: el mercado de bienes raíces, aún en auge, amplió sus ingresos por clasificados el año pasado. Además, tuvieron beneficios inesperados: el sitio gratuito atrajo al público joven, que normalmente no lee su periódico.
"Si no hacemos nada y los diarios no hacen nada, vamos a morir de mil pequeñas heridas", dice el presidente ejecutivo del Californian, Richard Beene.
Los periódicos también aplican las tácticas tradicionales para atraer a nuevos lectores como, por ejemplo, lanzar nuevas publicaciones. El Orange County Register comenzó a publicar SqueezeOC, una revista que envían a 60.000 personas que no leen el periódico y las que fueron identificadas como "jóvenes adinerados". El periódico dice que la nueva publicación ha atraído a anunciantes como bares y restaurantes, negocios que generalmente no compran espacios publicitarios en los periódicos.
De forma similar, The Tribune Co., que publica el Chicago Tribune, Los Angeles Times y el Newsday, ha apuntado agresivamente al mercado joven por medio de tabloides gratuitos. En 2002, Tribune lanzó un tabloide llamado RedEye en Chicago. Y, en 2003, patrocinó el lanzamiento de un tabloide similar en Nueva York, llamado amNewYork. Tribune dice que ambos atrajeron a 1.500 nuevos anunciantes y casi medio millón de lectores de entre 18 y 34 años que no estaban leyendo los diarios tradicionales.
"Esperamos que adquieran el hábito de leer el periódico y migren hacia el diario pagado cuando se hagan mayores", dice Gary Whiteman, vocero de Tribune. Ambos diarios esperan llegar al punto de equilibrio de rentabilidad en algún momento de este año.
Malas noticias
El porcentaje de dólares gastados en publicidad en periódicos de EE.UU. por principales categorías está disminuyendo.
2000 2005
Bienes raíces 39,9% 38,5%
Empleos 43,8 38,0
Tiendas por departamento 24,4 21,0
Autos 5,9 5,6
Avisaje total del periódico 19,5 19,0
Poco a poco, los periódicos ganan participación en el mercado en línea.
2000 2005
Empleos 15,2% 36,8%
Bienes raíces 2,3 15,0
Tiendas por departamento 0,7 6,4
Autos 0,1 1,6
Avisaje total del periódico 3,1 6,9
Nota: Incluye diarios y no diarios, publicaciones alternativas y de negocios.
Fuente: Borrell Associates

Vía: Periódico Reforma

1 Respuestas a “Periódicos buscan su salvación en la web, los jóvenes y la segmentación de audiencias”

  1. # Blogger Unknown

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    Affected States. Public Service Ads by Google.......


    Kate y Gerri McCann Carroñas sin fronteras el juicio lo han
    comprado compran Juez y fiscalia:tal como compraron al portavoz
    y secretario del gobierno britanico para labar el nombre de
    Kate y Gerri McCann y Son Los Asesinos de Madeleine la niña fue
    asesinada en portugal.Fueron los padres los asesinos mas
    torturaban a la niña.Los McCann y sus siete amigos cenaban cada
    noche durante sus vacaciones en Portugal, incluida aquélla en la
    que desapareció Madeleine, aseguraron que éstos bebían entre 10
    y 12 botellas de vino, a las que precedían cervezas y cócteles
    durante el aperitivo mas lo que tomaban durante las comidas .La
    pareja británica, que lanzó una campaña mediática mundial y
    recibió millones de euros en donaciones para buscar a su hija,
    ha rechazado las sospechas de la Policía portuguesa sobre su
    hipotética participación en la muerte accidental y la ocultación
    del cadáver de su hija.Los McCann volvieron en septiembre al
    Reino Unido nada más ser declarados sospechosos por la Policía e
    insisten en que su hija, de cuatro años, fue raptada, mientras
    en Portugal la Fiscalía no ha decidido aún si acusarles
    formalmente o no.Caso Madeleine: la policía excavará cerca de
    una iglesia Kate McCann, madre de Madeleine. Los detectives
    creen que el cuerpo de la nena fue escondido fuera del templo de
    Praia da Luz, desde donde pudo haber sido trasladado después en
    el auto que Kate y Gerry McCann alquilaron luego de la
    desaparición de la niña británica. MADELEINE MCCANN, LA NIÑA
    DESAPARECIDA EN PORTUGAL, angelito MENTIRAS UNIVERSALES esta es
    otra tapadera gubernametal La de los Mccann.Que le costo el
    cargo al jefe de la policia Portuguesa por haber comfesado la
    culpabilidad de los Mccann marean la perdiz,sobre dosis de
    anagesico o anestesia un herror que fue la causante de su muerte
    de un ataque cardiaco.Enigma de los Mccann y Madeleine estan
    entre sus padres y una incineracion y la iglesia que hera
    visitada muy amenudo por los Mccann.Madeleine fue asesinada con
    la sobre dosis de analgesico o anestesia.Es decir el parroco y
    los asesinos de los padres saben demasiado bien que fue lo que
    paso con el cuerpo de Madeleine. Tanto el cura como sus padres,
    este documento lo mando en colaboracion con la policia
    portuguesa, para descubrir este horrendo crimen palabras claves
    cementerio O incineracion.La solidaridad por parte de todos y
    hacer que se descubra este enigma y que paguen los culpables
    segun la justicia vean y que los juzgen tanto a los padres como
    a los falsantes que los acompañaban y entre comillas,,,,, al
    cura que esta metido en el medio esta es mi vision .Que Dios
    bendiga el cuerpo de Madeleine.Tambien es un crimen dejar a los
    hijos solos bajo nestesia durmiendo y bajo tapadera servirles la
    cena de coartada.Los que los apollan es por ideologias de raza y
    no por justicia.Democracia,Livertad de Expresion y Defender los
    Derechos Humanos,y no segun les combengan a los politicos.El
    trato que estan llevando los mccann es porque esta politizado
    tendrian que estar detenidos.El plan de los asesinos, negociar
    con la muerte de su hija bombardean y tapan las investigaciones
    lavan su reputacion mangonean y ridiculizan a la policia
    Portuguesa.Pagan aun alto cargo politico de su pais para labar
    su nombre¿que pretenden confundir al mundo?(
    prefijo.0034.TLF.628007183
    .contacto con Manfredi
    vidente).España. Los padres estan comercializando mediante
    internet con el asesinato de su propia hija.La madre de Maddie
    dijo que la nena lloraba 18 horas al día los mismos asesinos.En
    solidaridad y union de todos pido. se distribulla por toda la
    red si este documento llega a ti.Mandalos a tus amigos no
    podemos hacernos complices con el silencio del asesinato impune
    de los mccann por muy politizado que esten que la justicia
    caigan sobre ellos.La nestesia era suficientes motivos para que
    le retiraran la custodia de los hijos y estubieran presos si
    hubiera sido otros se hubiera hecho justicia ¿porque no esiste
    la justicia?pido justicia no cerremos la boca. LA MENTIRA
    UNIVERSAL ¿QUE SARCASMO? la ley no debe ser vulnerable lo que
    hay para uno debe de ser para todos eso es una democracia.ayer
    los mccann salieron en antena3.Esta es la verguenza del mundo .
    Rothley portavoz de los mccann ve ridiculo buscar culpables pero
    no es ridiculo rechazar el millon y pico de euros que les a
    ofrecido por hacerse complice del asesinato es un politico
    corrupto que se compra y se vende por un monton de euros.que
    credibilidad puede tener rothley.Los Mccann y sus torturas
    dieron sus frutos.Sus compras los tapan y los exculpan.Inventan
    un pedeofilia todo es una comedia terminara la comedia y las
    mentiras de los que le dan tanto oxigeno¿porque los
    politicos?hay favoritismo de raza. Visitas diarias La inspección
    de la iglesia, según esas filtraciones, estaría motivada por las
    visitas que la pareja realizaba a diario para rezar. Iban tanto
    que hasta tenían la llave. El jardín estaba en obras. La prensa
    no se anda con rodeos. Los padres --acusan-- escondieron allí el
    cuerpo y, días más tarde, por miedo a que fuera descubierto, lo
    trasladaron con el coche que alquilaron.Lo primero que hicieron
    los genocidas fue llamar a los medios de comunicacion y no a la
    policia despues de dos dias ¿que buscaban la fama,dinero,o a su
    hija ?fue asi como sucedio.La policia calla pero para los
    aficionados al caso es un regalo de hipotesis porque resuelve de
    una tacada varios enigmas.Correio da Manha' apunta que los
    perros rastreadores detectaron olor a cadáver cerca de la
    iglesia de Praia da Luz, de la que Kate y Gerry tenían llave. La
    iglesia no fue registrada, ya que al ser un recinto religioso,
    necesita de autorización del juez y la presencia del mismo
    durante las búsquedas, indica el rotativo que sugiere que ésta
    fue una de las peticiones realizadas al juez de instrucción.
    Portugal estrena un nuevo código penal que afecta directamente a
    los McCann Con la nueva legislación, sospechosos como los padres
    de Madeleine no podrán ser recluidos en prisión preventiva
    ja,ja,ja,ja, viva el (estado de derechos)Los McCann contratan a
    un reputado abogado La complicación del caso Madeleine es
    proporcional a la llegada de cámaras a casa de los McCann. En un
    caso que sólo se conoce por filtraciones, las últimas son
    especialmente desconcertantes: los restos de sangre encontrados
    en Portugal y analizados en un laboratorio del Reino Unido
    pertenecen a Madeleine con una certeza del 100 por cien. En
    concreto, la Policía trabaja con dos muestras de ADN. La primera
    se localizó en el coche alquilado por los padres cinco semanas
    después de la desaparición. En este caso se trata de una marca
    parcial, y cabría la posibilidad de que hubiese llegado allí a
    través de una trasferencia por contacto o ropa. Más difícil de
    explicar, sin embargo, es el otro resto hallado en el alfeizar
    de la ventana del apartamento de los padres. Esta segunda marca
    sí que es completa e indicaría aquí la presencia física de
    Madeleine, o su cuerpo, dos semanas después de la desaparición.
    Estas inesperadas revelaciones coinciden con el último paso dado
    por los McCann, que ya ha contratado al abogado que los
    defendería en un hipotético proceso judicial. Se trata de
    Michael Caplan, un letrado muy conocido en España porque llevó y
    frenó la extradición desde Londres del dictador chileno Augusto
    Pinochet. Madeleine sangreMcCann abogado Pinochet Los McCann
    fichan a la defensa de un presunto terrorista del IRA para
    invalidar las pruebas de ADN.Usarán los mismos argumentos que en
    el juicio contra el presunto terrorista del IRA, acusado de la
    matanza de Omagh, y cuya principal prueba incriminatoria es el
    ADN la iglesia de Praia da Luz, de la que Kate y Gerry tenían
    llave. La iglesia no fue registrada, ya que al ser un recinto
    religioso, necesita de autorización del juez y la presencia del
    mismo durante las búsquedas, indica el rotativo que sugiere que
    ésta fue una de las peticiones realizadas al juez de
    instrucción. A mas de 2700 entidades de organos del mundo han
    llegado este documento tambien a los Mccann y al vaticano .Soy
    el vidente que hace de tres a tres y medio o cuatro año predije
    el divorcio o separacion del expresidente de Jose Maria Aznar y
    Ana Botella y si no lo ha hecho todabia es por combenios politicos
    y combincion de su partido pero lo haran todo es cuestion de
    tiempo lo dije en un reportaje de 35 minutos o cuarenta
    mintos que me hiceron en la plaza de Catalunya mediante
    television City de barcelona si lo sacan os enterareis de lo que
    dije y con fecha exacta .Tambien el fracaso de Buch en la caza
    de Osama Bimladem y cuando los medios decian que estaba muerto y
    puse un anuncio en un periodico local gastando el dinero para su
    publicacion ,y cuando buscaban a Osama Bimladem antes de la
    guerra de afganistan yo anucie que se escondian de bajo tierra y
    que aquello iba a ser un cementerio en las montañas de torabora
    me anunciaron pero me mandaron a una estudiante y sin vocacion
    no quede satisfecho fuy contestado de aquello por la casa blanca
    y por un senador de Otlahoma tambien sali en otras televisiones
    de Barcelona haciendo otras prediciones.MENUDO DESPILFARRO DE
    MILLONES. Encubriendose un
    asesinato no es el primero ni el ultimo caso de asesinato de
    haber asesinado a su hija por desgracia...anestesia y ataque
    cardiaco....esa niña llevo malos tratos y el coche con
    sangre
    la policía lusa los consideró sospechosos de complicidad en su muerte accidental y
    la ocultación del cadáver y la pareja abandonó Portugal en septiembre pasado.
    ....y los padres quieren limpiar su nombre,y el mundo es
    tonto todo se compra todo se vende y los tontos colaborando.este
    documento fue publicado desde julio del 2007 y los primeros
    fueron los medios de mi localidad comunicandoselos directamente
    por telefono.pero no me habia dado cuenta de que heran sordos es
    un problema grave.....No hay mas ciego el que ve y no quiere ver
    que el que oye y no quiere oir 2700 imeil han llegado a
    distribuirse mas un buen tanto colgados en la red. Se ha
    distrivuido por radio,presa,revistas,television,directores de
    cine y politicos incluyendo a editoriales y escritores
    ciudadanos del mundo.Portugal estrena un
    nuevo código penal que afecta directamente a los McCann Con la
    nueva legislación, sospechosos como los padres de Madeleine no
    podrán ser recluidos en prisión preventiva ja,ja,ja,ja, viva el
    (estado de derechos)desde principio de agosto fue mandado al
    gobierno, juez y fiscal policias y bomberos de portugal.
    Que se pague daños politicos en portugal
    por ser la mofa del mundo y por consentir dicha corrupcion y
    coincidencia con dicho codigo penal, perdidas de dinero y tiempo
    por parte policial. El pueblo no debia consentir que el gobierno
    juegue con las contribuciones del pueblo y ser la mofa del mundo
    que halla dimisiones en Portugal.Kate y
    Gerri McCann las mentiras al descubierto y sus tapaderas la
    verguenza del mundo con el dinero de los demas todo se compra y
    las cuentas segun ellos estan al rojo y ahora piensan llebarlo
    al cine y crear libros.Unos venden asus hijos otros los esplotan
    y otros los asesinan y sacan negocios con con ellos hay gentes
    para todo, y los asesinos andan sueltos y protegidos,todo el
    temor de los McCann era perder la custodia de los mellizos viva
    el dinero que todo lo compra con todo lo que han recaudado a
    servido para comprar la gente corrupta y limpiar el nombre pero
    les quedan el cine y las ventas de libros este es el estado de
    derechos.......
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