Aún cuando las corporaciones siempre han tenido sus críticos, ahora se las ven a gatas para encontrar amigos. Los escándalos en Enron y WorldCom destruyeron la vida de miles de empleados, crearon incertidumbre acerca de la equidad en los salarios de los altos ejecutivos y sembraron dudas sobre la confiabilidad de sus sistemas contables. Sindicatos de trabajadores y activistas ecológicos están hallando nuevas formas de atacar a las grandes compañías. McDonald's y Wal-Mart, por ejemplo, se han convertido en blanco de sus ataques. Pero éstos son enemigos que las compañías pueden ver. Los que más daño hacen, sin embargo, son aquellos que, como los críticos de los espacios en línea, no se pueden ni ver ni se sabe quiénes son.
El crecimiento de los "medios sociales" en internet, como los foros virtuales, las salas de chat, los emails en cadena y los blogs, han favorecido el surgimiento de una nueva especie de asesinos de marcas, que se materializan de la nada y acaban con la reputación de cualquiera. En ocasiones el ataque es merecido, en otras no, y la verdad es pocas veces el tema. La razón por la cual los bloggers se han convertido en un reto para los ejecutivos modernos es que, a diferencia de los demás "activistas", rara vez provienen de grupos bien organizados, lo que los hace difíciles de identificar, estudia] y contrarrestar.
Cuando una empresa está negociando con un sindicato de trabajadores o con un activista ecológico sus ejecutivos normalmente tomar el camino más fácil: presionan a lo líderes o pagan sobornos. Hasta hace tan sólo dos décadas, esto se materializaba en generosos contratos para los sindicatos y el costo se trasladaba a los accionistas, a los contribuyentes o al consumidor. Más recientemente, la moda eran las estrategias de inversión en responsabilidad social. Esto podía significar el tener que invertir recursos en el patrocinio de un proyecto bandera del grupo de presión, o reclutar a los activistas para formar parte de un comité dedicado a realizar obras en favor de la comunidad.
En el entorno de los blogs, sin embargo, el gran crítico de alguna corporación puede ser cualquiera. Puede ser un cliente insatisfecho o un empleado rencoroso. Pero este tipo de vínculo directo con la empresa no es esencial, ni se requiere de vasta experiencia industrial, ni de una hoja de vida que inspire respeto para que se constituya en una amenaza. Lo único que requiere un blogger para acabar con una empresa es algo de información, probabilidad, una queja que levante curiosidad y el don de convencer y hacer que otros se interesen en su denuncia.
El portal HackingNetflix.com, de Mike Kaltschnee, se convirtió en un enemigo de respeto para Netflix, un portal de alquiler de videos a domicilio. En el momento en que Netflix dijo no estar interesada en responder las preguntas que los consumidores efectuaban a través del portal de Kaltschnee, éste montó un foro de discusión en línea haciéndole un daño inmenso a la reputación de Netflix entre sus clientes más fieles. Hoy por hoy la compañía lo trata con más respeto y su portal ha aumentado considerablemente su tráfico. Las empresas víctimas de un blog han ido aprendiendo la lección y cada vez que reciben un ataque, por insignificante que sea, tratan con respeto y seriedad al quejoso, intentando siempre de solucionar el problema a la mayor brevedad.Una que se hubiera podido ahorrar muchos inconvenientes es Diebold, una empresa productora de cajeros automáticos con sede en Ohio. Pasadas las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2000, que suscitaron escándalos por las fallas en el conteo de votos en la Florida, la empresa decidió expandir la división que fabricaba máquinas de votación electrónicas comprando, a principios de 2002, la empresa Global Election Systems (GES). El negocio se convirtió en un verdadero desastre a medida que los gurús de la computación y los grupos de activistas en pro del derecho al voto empezaron a educar al público sobre las falencias que presentaban las máquinas elaboradas por GES. Los críticos se quejaban de que los equipos de GES no dejaban un rastro que permitiera una auditoría, porque entre otras cosas no imprimían los votos en papel. Para 2004 ya la prensa nacional, al igual que los demás medios de comunicación, se convirtieron en opositores del sistema, llevando a varios estados de la unión, incluyendo a Ohio, a desechar los equipos de GES.
Evolve24, una empresa consultora que efectúa análisis de reputación corporativa, y fiel seguidora de las tendencias que se van desarrollando en internet, utilizó un software especial para la detección de blogs en busca de rumores acerca de GES -antes de que Diebold la comprara- y descubrió que no sólo dos conocidos grupos de activistas del derecho al voto estaban llamando la atención acerca de los errores del sistema, sino que ya estaban disponibles en la red varios informes técnicos que señalaban los problemas de las máquinas. Diebold adelantó rigurosas investigaciones al interior de GES, buscando detectar problemas financieros o administrativos, pero ignoré las denuncias de los blogs, lo que no le permitió detectar los riesgos más críticos. Aun cuando reaccionó con mayor velocidad que Diebold, Kryptonite, una empresa fabricante de candados para bicicletas de alto costo, también aprendió por las malas a tenerle respeto a los blogs. En septiembre 2004 la noticia de que los candados en forma de U podían abrirse fácilmente utilizando la tapa de una pluma Bic, corrió como pólvora en la blogesfera.
Alguien, inclusive, filmó un video mostrando las técnicas utilizadas para abrir tan costoso candado en el portal de blogs llamado Engadget, uno de los más populares de la red. Cuando Kryptonite descubrió lo que estaba sucediendo, diseñó rápidamente un sistema para atender a los clientes que poseían los candados defectuosos. Donna Tocci, jefe de relaciones públicas de Kryptonite, dice que ahora revisa a diario 30 a 40 blogs en busca de quejas que le pudieran afectar.
Pero no siempre las interacciones de las compañías con sus bloggers terminan en críticas dañinas. En ocasiones, un cuidadoso análisis de parte de la administración acerca de lo que está sucediendo en la red evita reacciones exageradas. Luego de la invasión de Irak, cuando los consumidores estadounidenses se volvieron en contra de todo producto francés, una gran empresa gala de bebidas notó que sus marcas estaban apareciendo en los listados de marcas a boicotear. Un análisis de Buzz Metrics, una empresa que se dedica a investigar blogs y foros en línea como parte de su servicio empresarial, descubrió que la mayoría de las personas que promovían el boicot contra la empresa eran fieles consumidores de Budweiser, personas que nunca llegarían a convertirse en clientes de las cervezas y vinos de la compañía francesa.
UN PELO DE UN BLOG
Muchas de las grandes compañías buscan constantemente formas para enfocarla venta de sus productos hacia grupos específicos de compradores y han encontrado que los portales de internet y los foros de discusión, que reúnen personas en torno a intereses comunes, les pueden ayudar a convertir los portales de la red en máquinas de dinero, y que además de propagar información los blogs pueden ayudarles a identificar peligros potenciales de manera temprana.
Constantemente reclutan empresas especializadas para que les asistan en la dispendiosa tarea de hallar lo que para ellos tiende a ser importante. En la red hay mucho por revisar si se tiene en cuenta que en la actualidad existen aproximadamente 27 millones de blogs en línea. El mes pasado, y en respuesta a la creciente demanda de trabajo, Buzz-Metrics decidió fusionarse con Intelliseek, otra empresa que se especializa en el análisis de blogs. BuzzMetrics tiene alianzas estratégicas establecidas con Nielsen, una empresa dedicada a la investigación de medios, e Intelliseek trabaja llave en mano con los altos ejecutivos de Procter & Gamble, un gigante de los bienes de consumo.
Max Kalehoff, vicepresidente de mercadeo de BuzzMetrics, dice que muchos de sus clientes quieren que se analicen los blogs para medir el peligro potencial que representan y la seriedad de la amenaza. Las empresas farmacéuticas, por ejemplo, quieren saber qué preguntas dan vueltas en la mente de sus pacientes cuando escuchan acerca de problemas en los medicamentos. Las empresas de automotores quieren detectar defectos potenciales y buscarles soluciones.Steve Rubel, de CooperKatz, una empresa de relaciones públicas, piensa que las empresas deberían trabajar en la creación de estrategias preestablecidas con el fin de influir portales blog cuando se presente una crisis. El señor Rubel maneja la división de prácticas de micro persuasión de la empresa, que ayuda a las compañías a mejorar sus estrategias de mercadeo apoyándose en los portales blog y otro tipo de medios conversacionales. Él recomienda el establecimiento de lo que llama un "blog caja de seguridad"; esto es, un portal oculto detrás del firewall de su red, que puede hacerse visible rápidamente. Allí la empresa podría mantener videos cortos o comunicados de prensa listos para ser utilizados en caso de presentarse una emergencia. A Rubel le gusta decirles a sus clientes que "en caso de emergencia, rompan el cristal y liberen el blog corporativo".

Vía: Revista Poder y Negocios